Taman Nasional Gunung Rinjani merupakan kawasan konservasi yang menjadi tujuan wisata popular bagi wisatawan asing maupun lokal karena banyak pesona yang dapat dinikmati. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor apa saja yang berpengaruh terhadap pilihan pengunjung untuk memperbaiki kualitas lingkungan dan fasilitas dan mengetahui nilai kesedian membayar (willingness to pay) pengunjung taman nasional Gunung Rinjani, Sembalun . Dalam penelitian ini sampel berjumlah 398 responden yang merupakan pengunjung taman nasional Gunung Rinjani dengan menggunakan metode random sampling. Adapun metode pendekatan yang digunakan adalah Choice Modelling (CM) dan menggunakan alat analisis regresi logistik. Berdasrkan hasil penelitian ini faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan pegunjung untuk memperbaiki kualitas lingkungan dan fasilitas taman nasional adalah biaya perjalanan, kondisi taman nasional, tingkat pendidikan pengunjung, fasilitas lokasi taman nasional. Adapun besarnya nilai willingness to pay pengunjung taman nasional Gunung Rinjani adalah Rp5.130,00.