Merek berfungsi bukan hanya identitas tapi merek juga secara ekonomi memiliki nilai sehingga banyak upaya pendaftaran merek dengan iktikad tidak baik. Tujuan dari penelitian ini untuk menemukan konsepsi itikad tidak baik dalam pendaftaran serta mengetahui penegakan hukumnya di Indonesia. Penelitian ini menggunakan metode penelitian hukum normatif, dengan pendekatan perundang-undangan (statute approach) pendekatan konseptual (conceptual approach) serta pendekatan kasus (cases approach). Hasil penelitian ditemukan: pertama, konsep itikad tidak baik telah diatur sejak Undang-Undang Merek Nomor 19 Tahun 1992, Undang-Undang Merek Nomor 15 Tahun 2001 dan Undang-undang Nomor 20 tahun 2016. Dijelaskan konsep itikad tidak baik adalah Pemohon yang patut diduga dalam mendaftarkan mereknya secara tidak layak dan tidak jujur untuk meniru, menjiplak, atau mengikuti merek pihak lain demi kepentingan usahanya menimbulkan kondisi persaingan usaha tidak sehat, mengecoh, atau menyesatkan konsumen. Kedua, penegakan hukum atas pendaftaran merek dengan iktikad tidak baik dilakukan dengan (a) penolakan merek sejak proses pendaftaran; (b) penghapusan merek oleh pemilik merek, pemerintah (menteri) atau pihak ketiga; (c) pembatalan merek dengan cara gugatan ke Pengadilan Niaga