Perkembangan teknologi komunikasi dan transportasi telah mengkondisikan munculnya lingkungan pemasaran yang bersifat multikultural. Kondisi tersebut menyebabkan adanya perubahan praktik periklanan sebagai salah satu disiplin yang sudah lama disgunakan dalam praktik promosi. Di berbagai Negara dengan populasi yang bersifat multi etnis, praktik periklanan yang berlandaskan pada melting-pot theory mulai dipertanyakan. Beberapa penelitian mulai dilakukan untuk menjawab keraguan asumsi teoritis dari melting-pot theory pada situasi pemasaran yang bersifat multikultur.