Wacana maskulinitas merupakan isu mengenai konstruksi gender yang sering disajikan dalam berbagai media. Isu sosial seperti ini terus ditampilkan oleh media demi kepentingan kaum kapitalis untuk memenuhi tuntutan pasar. As Seen on TV adalah salah satu novel karya Christian Simamora yang merepresentasikan konsep maskulinitas melalui tokoh utama laki-lakinya yang bernama Javi. Sang penulis mencoba membentuk sebuah konsep maskulinitas baru yang berbeda dari konsep-konsep maskulinitas sebelumnya. Hasil analisis ditemukan bahwa konsep maskulinitas yang dinarasikan dalam novel tersebut menggambarkan sosok laki-laki ideal adalah laki-laki sukses yang memiliki latar kehidupan perkotaan yang mewah dan modern serta bertubuh six pack, atletis, berotot, dan berwajah tampan. Selain suka memperhatikan penampilan, ia juga berjiwa bebas dan suka bersenang-senang dengan bersantai di beerhouse, meminum alkohol, dan menikmati seks bebas. Ia juga laki-laki dandy yang suka memanjakan diri dengan barang-barang mewah seperti mobil, rumah bagus, dan penampilan fashionable. Selain itu ia memiliki sisi manly yang kuat dan lebih dominan dibanding perempuan, namun di lain sisi juga punya kehidupan cinta yang hangat, romantis, suka dimanja, humoris, dan bisa menghargai perempuan.