Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh persepsi pada kualitas pelayanan dan harga terhadap loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan minimarket “Alfamart” di Yogyakarta. Objek dari penelitian ini adalah Alfamart di Yogyakarta, sedangkan subjeknya adalah konsumen/pelanggan yang mengetahui dan pernah membeli di Alfamart dengan kriteria usia lebih dari > 12 tahun sampai 50 tahun. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linier berganda dengan rumus Sobel. Sebelum dilakukan analisis data terlebih dahulu dilakukan uji kualitas instrument meliputi uji validitas dan uji reliabilitas. Hasil analisis yang dilakukan menunjukkan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berperan sebagai variabel mediasi.