Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken Sudirman di Yogyakarta yang diukur dengan: (1) pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken Sudirman di Yogyakarta secara simultan dan (2) pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken Sudirman di Yogyakarta secara individu. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif dengan menggunakan pendekatan asosiatif. Subjek pada penelitian ini adalah konsumen Kentucky Fried Chicken khususnya Kentucky Fried Chicken di Jl. Sudirman Yogyakarta. Dalam penelitian ini sampel berjumlah 100 responden yang dipilih menggunakan metode purposive sampling. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini adalah uji regresi berganda. Berdasarakan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa: (1) kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken Sudirman di Yogyakarta, (2) kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken Sudirman di Yogyakarta, (3) asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken Sudirman di Yogyakarta, (4) persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken Sudirman di Yogyakarta, (5) loyalitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Kentucky Fried Chicken Sudirman di Yogyakarta.