Penelitian ini bertujuan untuk mengukur willingness to pay (WTP) dan mengestimasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap willingness to pay (WTP) untuk perbaikan kualitas lingkungan Kebun Raya dan Kebun Binatang Gembira Loka Yogyakarta. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah travel cost method (TCM) dan contingent valuation method (CVM). Responden pada penelitian ini adalah pengunjung Kebun Raya dan Kebun Binatang Gembira Loka Yogyakarta sebanyak 110 orang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dengan menggunakan travel cost method (TCM), biaya perjalanan dan fasilitas secara signifikan berpengaruh negatif terhadap frekuensi kunjungan. Sedangkan usia berpengaruh positif dan signifikan terhadap frekuensi kunjungan. Dengan menggunakan contingent valuation method (CVM), tingkat penghasilan secara signifikan berpengaruh positif terhadap willingness to pay (WTP) untuk perbaikan kualitas lingkungan Kebun Raya dan Kebun Binatang Gembira Loka Yogyakarta. Sedangkan frekuensi kunjungan secara signifikan berpengaruh negatif terhadap willingness to pay (WTP) untuk perbaikan kualitas lingkungan Kebun Raya dan Kebun Binatang Gembira Loka Yogyakarta.