Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi fenomena komunikasi eWOM di Instagram dalam promosi produk kuliner yang dilakukan oleh food Instagrammer professional yang terjadi karena munculnya paradigma baru komunikasi pemasaran di cybermedia yang membentuk banyak fenomena baru di cyberculture. Objek penelitian ini adalah food Instagrammer professional yang telah melakukan food Instagramming lebih dari 2 tahun, telah memiliki >20.000 pengikut di Instagram dan berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. Data penelitian dikumpulkan melalui sebelas teknik pengambilan data yakni observasi, interview online, capturing screenshoot, capturing chatlogs, video, audio, data collection in other context, historical and archival research, artefak virtual, hasil interview offline dan terakhir menggunakan data kuantitatif. Metode yang digunakan dalam penelitian yaitu metode penelitian kualitatif dengan pendekatan etnografi virtual. Partisipan dalam penelitian ini adalah akun @jogjafood, @streetfoodstories, dan @gilamakanjogja dengan followers masingmasing akun sebanyak 1 orang yang diambil secara acak. Kemudian penelitian ini menggunakan empat tahap analisis sebelum melakukan interpretasi yakni analisis ruang media, dokumen media, objek media, dan pengalaman. Hasil penelitian ini menujukkan bahwa penggunaan Instagram dalam promosi kuliner selain membentuk sebuah identitas baru, mampu menjadi alat promosi yang lebih efektif daripada penggunaan media lainnya, aspek visual memiliki pengaruh yang lebih dominan pada pembentukan fenomena komunikasi eWOM dalam promosi kuliner, audio visual pada promosi kuliner memberikan efek yang signifikan untuk meningkatkan impression pengguna Instagram, aspek bahasa berpengaruh pada pembentukan fenomena komunikasi eWOM dalam promosi kuliner, fenomena komunikasi eWOM dalam promosi kuliner membentuk sebuah gaya hidup yang terkenal dengan istilah bahasa ‘hitz dan kekinian” dan berlangsung secara online dan offline. Dan terakhir fenomena komunikasi eWOM dalam promosi kuliner oleh food Instagrammer professional di Instagram telah membentuk budaya konsumtif.