Penelitian ini tentang pergeseran feminitas perempuan dari masa Orde Baru (1989), masa transisi Orde Baru ke Reformasi (1995) dan masa pasca Orde Baru (2014). Iklan Citra yang diteliti ini menggambarkan bagaimana perempuan di konstruksi pada masanya. Mulai dari perempuan yang hanya berurusan dengan ranah domestik dan dianggap tidak pantas untuk melakukan pekerjaan laki- laki. Kemudian pada masa transisi, perempuan mulai menampakkan diri di hadapan publik dengan bekerja seperti laki- laki. Akan tetapi, pada masa transisi perempuan juga diharuskan bekerja di ranah domestik. Pada masa pasca Orde Baru, perempuan sangat berani tampil di hadapan publik dan laki- laki pada masa pasca Orde Baru mengakui bahwa perempuan mampu melakukan pekerjaan laki- laki sehingga menjadikan perempuan setara dengan laki- laki. Metode penelitian ini menggunakan metode semiotika Roland Barthes dengan melihat tanda- tanda yang terdapat dalam iklan Citra yang diteliti dengan menitik beratkan pada aspek denotatif dan konotatif yang kemudian menghasilkan mitos yang dipercaya oleh masyarakat. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa adanya pergeseran feminitas perempuan dalam iklan Citra pada masa Orde Baru (1989), masa transisi Orde Baru ke Reformasi (1995) dan masa pasca Orde Baru (2014). Pergeseran yang terjadi dalam iklan Citra sangat kuat karena pengaruh dari budaya yang terjadi di Indonesia, politik serta kekuasaan yang berbeda.