Persaingan bisnis dalam bidang teknologi seperti gadget saat ini mengalami perkembangan yang cukup ketat. Dalam sebuah pasar yang kompetitif, pertempuran tidak hanya terletak pada tarif dan produk namun juga pada persepsi konsumen. Salah satu merek smartphone yang memiliki branded yang bagus adalah iPhone yang diproduksi oleh perusahaan Apple. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh persepsi kualitas, citra merek dan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas merek serta menguji pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek Iphone di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa UMY yang menggunakan iPhone di Yogyakarta. Metode pengambilan sampel menggunakan metode judgemental sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria tertentu, yaitu mahasiswa aktif UMY tahun ajaran 2018/2019, pengguna iPhone dan telah menggunaka iPhone lebih dari 6 bulan, dengan jumlah responden sebanyak 210 responden. Metode analisis data meliputi Analisis Deskriptif, dan Analisis Kuantitatif dengan teknik analisis Structural Equation Modeling dengan program AMOS 21. Hasil penelitian menemukan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan persepsi kualitas terhadap kepuasan pelanggan, ada pengaruh positif dan signifikan citra merek (brand image) terhadap kepuasan pelanggan, ada pengaruh positif dan signifikan persepsi harga terhadap kepuasan pelanggan, ada pengaruh positif dan signifikan kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan, ada pengaruh positif dan signifikan citra merek (brand image) terhadap loyalitas pelanggan, ada pengaruh positif dan signifikan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan dan ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada produk Smartphone Iphone.