kualitas berdasarkan harga, kecenderungan menghindari risiko terhadap sikap dan niat beli pada barang-barang gray market. Sampel penelitian adalah mahasiswa 8 Universitas di Daerah Istimewa Yogyakarta yang mengetahui perbedaan antara barang-barang gray market dengan yang bukan barang-barang gray market. Jenis penelitian ini adalah penelitian survei dengan membagikan kuesioner kepada 160 responden yang ditentukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan jenis purposive sampling. Alat analisis menggunakan Structural Equation Modeling dengan program AMOS 22. Hasil analisis menunjukkan bahwa kesadaran harga berpengaruh positif signifikan terhadap sikap. Inferensi kualitas berdasarkan harga berpengaruh negatif signifikan terhadap sikap. Kecenderungan menghindari risiko berpengaruh negatif signifikan terhadap sikap. Sikap berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli. Kesadaran harga mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap niat beli. Inferensi kualitas berdasarkan harga tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli. Kecenderungan menghindari risiko tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli. Kesadaran harga mempunyai pengaruh secara positif signifikan terhadap niat beli melalui sikap. Inferensi kualitas berdasarkan harga tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli melalui sikap. Kecenderungan menghindari risiko tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap niat beli melalui sikap.