Pembelian impulsif (impulsive buying) adalah perilaku berbelanja yang terjadi secara tidak terencana, tertarik secara emosional, dimana proses pembuatan keputusan dilakukan dengan cepat tanpa berpikir secara bijak dan adanya pertimbangan terhadap keseluruhan informasi dan alternatif yang ada. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atmosfer gerai dan pelayanan ritel terhadap nilai hedonik dan pembelian impulsif konsumen Butik Jolie Jewerelly di Yogyakarta . Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Butik Jolie Jewerelly di Yogyakarta. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah metode purposive sampling, dengan kriteria konsumen yang pernah melakukan pembelian tidak terencana (pembelian impulsif) pada produk fashion di Butik Jolie Jewerelly Yogyakarta, serta minimal berusia 17 tahun keatas. Jumlah sampel dalam penelitian ditetapkan sebesar 130 responden. Data penelitian diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner terhadap responden. Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan analisis persamaan struktural SEM (Structural Equation Modeling) dengan alat bantu aplikasi AMOS (analysis of moment structure). Hasil penelitian menunjukkan bahwa:(1) atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik, (2) pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai hedonik, (3) atmosfer gerai berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, (4) pelayanan ritel berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, dan (5) nilai hedonik berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Manajemen Butik Jolie Jewerelly Yogyakarta disarankan untuk mempertahankan indikator-indikator atmosfer gerai dan pelayanan ritel yang sudah dinilai baik dan meningkatkan kinerja indikator yang belum dinilai baik oleh konsumen.Hal ini diharapkan menambah kenyamanan konsumen saat berbelanja sehingga mampu mendorong terjadinya pembelian impulsif.